Según informa El Economista, el pasado 9 de octubre los ministerios de Asuntos Económicos y Consumo dieron por válido un nuevo código de conducta redactado por las dos grandes asociaciones españolas de anunciantes, lo que en la práctica supone que las compañías adscritas y los creadores de contenidos que publiciten sus productos deberán declarar públicamente cuándo una publicación contiene publicidad.
El texto [PDF] recoge que "las empresas adheridas a la aea y a AUTOCONTROL, así como los influencers y otras empresas que se adhieran al presente Código" deberán seguir una serie de normas, y en el caso de las empresas, informar a los influencers que no estén al tanto. Asimismo, los contratos publicitarios especificarán la necesidad de cumplir las normas éticas previstas por las asociaciones de anunciantes.
Plataformas como YouTube permiten mostrar la presencia de publicidad, pero no todos utilizan esta opción.
Así las cosas, influencers y creadores de contenidos deberán señalizar de forma clara y concisa la presencia de contenidos patrocinados, pero también pagos indirectos a través de agencias de publicidad y productos regalados (todo un clásico de numerosos canales de electrónica), así como invitaciones a eventos, viajes y cheques regalos; prácticas muy habituales y que no siempre son declaradas, de forma que una invitación al CES o el E3 puede presentarse de forma insincera como un contenido genérico en lugar de lo que realmente es: un mensaje patrocinado por una marca concreta para ensalzar sus productos y que para ello ha pagado el viaje a un influencer.
Un acuerdo autorregulador como parche para una ley vagamente definida
Si bien el código es autorregulador, el volumen combinado de la AEA y Autocontrol debería servir para que un gran número de empresas y firmas de publicidad introduzcan cambios en las prácticas de los influencers con los que trabajan. Sigue en cualquier caso sin ser una nueva ley o una modificación de la ya existente.
Dicho todo esto, técnicamente en España ya hay obligación de declarar estas relaciones comerciales y se prevén multas muy importantes para quien no lo haga, pero el texto está vagamente redactado (por ejemplo, no especifica cómo los mensajes publicitarios deben ser "claramente identificables"), lo que deja su aplicación abierta a interpretaciones. Esta circunstancia podría explicar la situación actual, así como el hecho de que el Gobierno haya preferido un entente cordiale con los anunciantes antes de enmendar la LSSI. No es el caso de lo que sucede en otros países. En Estados Unidos, por ejemplo, la FCC proporciona pautas muy claras y tiene potestad para perseguir a quien no las siga.
Cabe señalar que la señalización de los contenidos publicitarios es totalmente independiente de la necesidad de declarar impuestos por la colocación de los mismos, algo de lo que no está exento nadie.
