Ventajas y sinergias
El último ránking BrandZ del grupo británico MillwardBrown ratifica las ventajas y sinergias que se obtienen de la unificación de marcas y, por lo tanto, consagra que la dirección que ha emprendido la operadora española va por buen camino. Vodafone, con menos facturación, una presencia multinacional semejante y una capitalización bursátil ligeramente mayor que la española (unos 87.000 millones de euros, frente a los 78.000 millones de Telefónica) logra un valor para su marca unificada de 44.404 millones de dólares (unos 33.451 millones de euros), casi el doble de los 23.027 millones de dólares que valen juntas Movistar y O2 (12.434 millones en el caso de la marca española y 10.593 millones en el caso de la marca usada por Telefónica para Europa). Esta baja valoración relativa es tributaria aún de la fragmentación que ha padecido, históricamente, la política de marcas de la operadora española, en la que la marca Telefónica y otras enseñas regionales (como la brasileña Vivo) todavía absorben una buena parte del valor global de la imagen del grupo, pero una fragmentación que, desde el pasado sábado, ha empezado a simplificarse hacia una enseña bifronte: Movistar y O2.
La mayor operadora española inicia una millonaria campaña para dar a conocer la unificación de todas sus divisiones bajo la marca, que hasta ahora era sólo para móviles. La octogenaria enseña se mantiene como identidad corporativa.
Con apenas quince años de edad, Movistar ya ha madurado y Telefónica considera que ha llegado el momento de cederle negocio. Ante la creciente importancia de la marca –que cuenta con un valor que, según el último ránking BrandZ, asciende a 9.392 millones de euros– y de la necesidad de ordenar su oferta de productos como sus competidores, desde el pasado sábado, todos los servicios de Telefónica, por ahora, en España y, posteriormente, en Latinoamérica, se denominarán Movistar. Es decir, la próxima factura de teléfono fijo llegará con el logo de Movistar y será esa marca la que aparezca también cuando se encienda Imagenio.
Este complejo proceso de reconversión de todas las divisiones de Telefónica (fijo, móvil, televisión y ADSL) requiere tacto para comunicar un cambio que supone acabar con la octogenaria enseña de Telefónica, que sólo se mantiene como marca institucional y para los grandes clientes multinacionales. Y, como el cambio de una marca con ochenta años no es cuestión de tiempo, sino, según los expertos, de inversión, la compañía que preside César Alierta ha iniciado una de las campañas publicitarias más agresivas del grupo desde el lanzamiento de la M de Movistar en 2004. No obstante, el presupuesto será menor (aunque no se ha cuantificado), ya que se estima que la campaña de hace seis años contó con una inversión de unos 40 millones de euros (incluido el cambio en las sucursales).
“Telefónica no desaparece. No te vas a quedar sin teléfono, simplemente, se llamará de otra forma. Pero eso hay que explicarlo de forma muy clara, ya que se trata de un mensaje multitarget y universal, que alcanza desde al muchacho que tiene un móvil con 12 años, a la señora mayor que tiene su línea de teléfono contratada con Telefónica en Colombia”, explica Miguel Ángel Furones, presidente de Publicis, agencia adjudicataria de un concurso por el que pujaban las once mejores firmas de publicidad y que finalmente se repartieron Publicis y Mother.
Furones, que es el máximo responsable de la agencia desde el pasado 1 de enero, asegura que el mensaje tiene que ser sencillo y eficaz, para lo que se ha diseñado una campaña 360 grados (en todos los soportes posibles), en la que se dará especial importancia a la publicidad online, que esperan genere 500 millones de impactos. “Hoy, el consumidor pide simplicidad y facilidad. Telefónica ha asumido esa necesidad y el acercamiento es más fácil desde una marca. Vivimos en la era del cliente y conviene separar lo corporativo de la marca comercial. Además, no hay que olvidar que cualquier bloguero puede dañar una enseña en Internet, pero la reputación de la enseña corporativa no se ve afectada si está diferenciada del producto”.
En este sentido, Furones advierte que si Telefónica, que es el primer anunciante del país y una de las cinco grandes compañías de la bolsa española, apuesta por esta estrategia, otras empresas terminarán por seguir su ejemplo. En el sector de telecomunicaciones, France Télécom funciona de la misma forma con Orange, al contrario que Vodafone, que emplea una estrategia de enseña monolítica, decisión que también tiene sus ventajas.
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